El enigma de la salsa de tomate

Hace muchos años, una mostaza dominaba los estantes de los supermercados: la francesa. Venía en una botella de plástico. La gente lo usaba en salchichas y mortadela. Era una mostaza amarilla, hecha de semilla de mostaza blanca molida con cúrcuma y vinagre, lo que le daba un sabor suave y ligeramente metálico. Si miraste detenidamente en la tienda de comestibles, es posible que encuentres algo en la sección de comidas especiales llamado Grey Poupon, que era mostaza de Dijon, hecha de la semilla de mostaza marrón más picante. A principios de los setenta, Gray Poupon no era más que un negocio de cien mil dólares al año. Pocas personas sabían qué era o cómo sabía, o tenían algún deseo particular de una alternativa al francés o al subcampeón, Gulden. Entonces, un día, la Compañía Heublein, que era propietaria de Gray Poupon, descubrió algo notable: si le dabas a la gente una prueba de sabor a mostaza, un número significativo solo tenía que probar Gray Poupon una vez para cambiar la mostaza amarilla. En el mundo de la alimentación eso casi nunca sucede; incluso entre las marcas de alimentos más exitosas, solo una de cada cien tiene ese tipo de tasa de conversión. Gray Poupon era mágico.

Así que Heublein puso Grey Poupon en un frasco de vidrio más grande, con una etiqueta esmaltada y suficiente olor a francés para que pareciera que todavía se estaba fabricando en Europa (se hizo en Hartford, Connecticut, a partir de semillas de mostaza canadienses y semillas de mostaza blancas). vino). La empresa publicó anuncios impresos de buen gusto en revistas gastronómicas exclusivas. Pusieron la mostaza en pequeños paquetes de papel de aluminio y los distribuyeron con la comida del avión, que era una idea completamente nueva en ese momento. Luego contrataron a la agencia de publicidad de Manhattan Lowe Marschalk para hacer algo, con un presupuesto modesto, para la televisión. La agencia volvió con una idea: un Rolls-Royce circula por una carretera rural. Hay un hombre en el asiento trasero con un traje con un plato de carne en una bandeja plateada. Asiente con la cabeza al chófer, que abre la guantera. Luego viene lo que se conoce en el negocio como la «revelación». El chófer devuelve un tarro de Grey Poupon. Otro Rolls-Royce se detiene al lado. Un hombre asoma la cabeza por la ventana. «Perdóname. ¿Quieres un poupon gris?

En las ciudades donde se publicaban los anuncios, las ventas de Gray Poupon aumentaban entre un cuarenta y un cincuenta por ciento, y cada vez que Heublein compraba tiempo de emisión en nuevas ciudades, las ventas volvían a subir del cuarenta al cincuenta por ciento. Las tiendas de comestibles ponen Grey Poupon al lado de French’s y Gulden’s. A finales de los años ochenta, Gray Poupon era la marca más poderosa en mostaza. «El lema en el comercial era que este era uno de los placeres más finos de la vida», dice Larry Elegant, quien escribió el anuncio original de Gray Poupon, «y eso, junto con el Rolls-Royce, parecía transmitir a las mentes de la gente que esto era algo verdaderamente diferente y superior «.

El ascenso de Gray Poupon demostró que el comprador de supermercado estadounidense estaba dispuesto a pagar más —en este caso, $ 3.99 en lugar de $ 1.49 por ocho onzas— siempre que lo que compraban llevara consigo un aire de sofisticación y aromáticos complejos. Su éxito demostró, además, que los límites del gusto y la costumbre no estaban fijos: que el hecho de que la mostaza siempre hubiera sido amarilla no significaba que los consumidores usarían solo mostaza amarilla. Es gracias a Gray Poupon que el supermercado estadounidense estándar hoy en día tiene una sección completa de mostaza. Y es por Gray Poupon que un hombre llamado Jim Wigon decidió, hace cuatro años, entrar en el negocio del ketchup. ¿No es el negocio de la salsa de tomate hoy exactamente donde estaba la mostaza hace treinta años? Están Heinz y, muy por detrás, Hunt’s y Del Monte y un puñado de marcas de distribuidor. Jim Wigon quería crear el Grey Poupon de ketchup.